03 Estratégias Diferenciadoras da Zappos

Algumas estratégias utilizadas pela Zappos foram determinantes para a obtenção dos resultados financeiros surpreendentes, como comentamos no artigo A experiência de conhecer a Zappos, o que foi determinante para sair de um faturamento insignificante para mais de um bilhão de dólares anuais. Entenda a seguir as três principais estratégias da empresa que revolucionou o varejo on-line nos Estados Unidos.

1) Mudança do conceito do negócio

Inicialmente, a Zappos tinha o conceito de vender sapatos, depois, substituiu este conceito por oferecer a melhor experiência de serviço que um cliente possa ter. Este novo conceito lhe possibilitou dar um significado ao negócio capaz de transcender o tipo de produto vendido. Ao mesmo tempo permitiu expandir para outros produtos. Essa mudança focou a empresa nos serviços oferecidos, e não no produto vendido. Isso significa que atendimento ao cliente não é reduzido a um departamento, mas estende-se à toda a companhia. A experiência com o cliente na Zappos é, por princípio, pessoal e emocional. Por isso, os atendentes não têm script definido, nem tempo máximo de conversa com o cliente. Eles estão imbuídos de um propósito maior, que é oferecer a melhor experiência para o cliente, deixá-lo feliz, mesmo que para isso a ligação se transforme numa sessão de terapia ou conversa entre amigos.

Esse conceito ficou claro na evolução e promessa da marca da Zappos. Em 1999, era ter a maior seleção de sapatos, em 2003, o foco era serviço ao cliente, em 2005, cultura e valores fundamentais, em 2007, ligação emocional pessoal e, em 2009, entregar felicidade.

2) A cultura e a marca como duas faces de uma mesma moeda

Ênfase em valores praticados

A cultura e a marca andam juntas na perspectiva de Tony Hsieh, CEO da Zappos. Com essa visão, a Zappos reduziu o investimento em marketing e aumentou o investimento em desenvolvimento de pessoas e serviços ao cliente. A formação desta cultura acontece a partir da contratação. Na Zappos, os funcionários são contratados e demitidos pautados nos valores da companhia. Após a contratação, vem o treinamento. Todos passam pelo mesmo programa de treinamento, independentemente da área (se é financeiro, contábil ou da área de atendimento, como comentamos no primeiro artigo). No final da primeira semana, eles ofertam 2 mil dólares para os funcionários pedirem demissão, mais o pagamento do salário do período trabalhado. Esse teste é para identificar quais são as pessoas que estão na Zappos por um motivo maior do que o salário. Menos de 1% aceita a oferta.

Para formar uma cultura coesa, o CEO Tony Hsieh fez um trabalho de mapeamento, identificação e conceituação de valores com os funcionários e, a partir disso, gerou todo um comprometimento e uma aceitação deles com os valores proclamados. E assim passaram a viver pelos valores, e não apenas tê-los como uma declaração exposta na parede. Essa prática iniciou após os sete primeiros anos da Zappos e, segundo Tony, deveria ter feito antes, como declarou em seu livro “Satisfação Garantida”. Leia, na sequência, os 10 valores fundamentais:

  1. Transmitir UAU sempre – significa um ato aleatório de gentileza.
  2. Abraçar e conduzir mudanças.
  3. Criar diversão e um pouco de esquisitice.
  4. Ser ousado, criativo e ter a mente aberta.
  5. Buscar crescimento e aprendizagem – buscar desafios constantes.
  6. Construir relacionamentos abertos e honestos com a comunicação.
  7. Construir uma equipe positiva e com espírito de família.
  8. Fazer mais com menos.
  9. Ser apaixonado e determinado.
  10. Ser humilde.

Perspectiva de longo prazo

A filosofia da Zappos de fazer sacrifícios de curto prazo para ter ganhos de longo prazo é outro fator importante. As decisões são tomadas com a perspectiva de longo prazo. Esse sacrifício inclui perda de receitas e lucros. Os ganhos de longo prazo são proteger a cultura da empresa e fortalecê-la.

Holocracia

A Zappos não tem níveis hierárquicos, cargos e gerentes. Hoje, eles têm uma estrutura organizacional circular, baseada nas funções em que há dependência ou não das pessoas que as executam. É a chamada holocracia, sistema de gestão sem cargos e chefes.

As carreiras são autogerenciáveis – há um sistema de cerca de 20 conjuntos de habilidades diferentes atrelados a um pequeno impacto salarial. O funcionário escolhe à qual habilidade quer se certificar e quando. Se alguém decidir não fazer nenhuma, manterá sempre o mesmo patamar salarial. Assim, eles têm a percepção real de controle de suas carreiras. Outro aspecto fundamental detectado por Tony é a meta de que as pessoas pensem no trabalho na Zappos como um chamado de vida, e não um trabalho.

3) Inovação

A Zappos cultua a inovação atrelada à simplicidade. Boa parte das descrições dos valores estão relacionados com surpreender, fazer algo diferente, desafiar e experimentar o novo. O próprio ambiente físico da empresa mostra detalhes que fogem da imagem tradicional de uma empresa. Isso faz total diferença para que a competência seja absorvida nas entranhas das pessoas porque faz parte da cultura desafiar o status quo constantemente. Presente nas políticas e práticas organizacionais, como, por exemplo, o cliente ter 365 dias para devolver o produto sem uso; ter uma central de atendimento sem script e tempo de ligação; ter a coragem de eliminar cargos e chefes e manter 1.500 pessoas em estrutura circular, sem hierarquia. E, neste contexto, manter métricas como 20 segundos para o tempo de espera de um cliente no telefone e uma hora para retorno a um e-mail. É realmente surpreendente e perfeitamente factível quando uma empresa é gerida verdadeiramente a partir de um propósito maior do que apenas vender seus produtos e serviços. Um significado que concede sentido às experiências de funcionários e clientes, muito além da transação comercial.

Temos muito a aprender com a Zappos no tocante a essas três estratégias centrais das quais se desdobram inúmeras ações que rendem lucro, imagem de marca e felicidade para funcionários e clientes.

 

 

 

 

 

 

 

 

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